La ricerca di mercato è uno strumento prezioso per il Marketing delle professioni

Un buon prodotto o, nel caso dei servizi professionali, un servizio di qualità è e resterà sempre la migliore e principale forma di autopromozione e comunicazione. Sembra banale, ma è bene ricordarlo, in un’epoca di facili improvvisazioni. Perciò, data per scontata la qualità del servizio, quando un professionista o uno studio professionale ha bisogno di un piano di marketing? Le risposte ci vengono dall’esperienza diretta e dalla letteratura specializzata: quando è necessario espandere la base di utenza; quando è necessario moltiplicare le opportunità di coinvolgimento dei clienti; quando si cerca di incrementare i profitti per cliente e posizionarsi presso un target più prestigioso disposto a corrispondere tariffe più alte; quando si cerca di migliorare l’affinità con partner, colleghi e collaboratori attuali e potenziali. Ma questo non basta. Per restare competitivi su un mercato in rapida e inarrestabile evoluzione tecnica e commerciale, bisogna avere le idee chiare su quali dei servizi che si offrono focalizzare i propri sforzi. Tentare di coprire ogni possibile area di intervento per ogni possibile cliente, in altre parole vendere tutto a tutti, è uno sforzo che alla lunga si rivela controproducente, perché richiede di gestire una complessità in termini di skill, professionalità e organizzazione che è destinata a sfuggire di mano. D’altra parte, se non si riesce a organizzare tempestivamente l’offerta per un mercato emergente di nuovi servizi si è condannati a vendere servizi del passato a committenti in declino. Per elaborare il giusto mix con il potenziale di mercato ottimale, è da sempre un prezioso alleato la ricerca di mercato. Recenti studi indipendenti dimostrano che sondare periodicamente il mercato può aiutare a incrementare del 30% la crescita e del 19% i profitti potenziali, a fronte rispettivamente del 2% e l’11% senza condurre ricerca. Spesso, per il professionista singolo o per lo studio professionale piccolo-medio, il concetto di ricerca di mercato evoca immagini intimidatorie e lugubri ereditate dalla tradizione USA degli anni ’40, dominata dai paludati saggi di Lazarsfeld e da inquietanti modelli teorici di persuasione subliminale e occulta. Le monumentali indagini di mercato che sceverano spietatamente le motivazioni inconsce più inconfessabili del consumatore medio, realizzate in grande scala con grande dispendio di risorse e accessibili solo ai massimi livelli delle corporation industriali. Per fortuna si è fatta molta strada da allora. Innanzitutto è profondamente mutato l’approccio metodologico e l’interpretazione dei dati, alla luce di nuove e più avanzate ricerche di sociologia, psicologia, antropologia culturale, economia. In secondo luogo, oggi la tecnologia informatica e la Rete mettono a disposizione dei professionisti del marketing strumenti di ricerca, raccolta e analisi di informazioni e dati a costo più accessibile per la committenza professionale indipendente. Basti pensare a quanto si può scoprire con una ricerca Google strutturata, utilizzando i modificatori e le opzioni avanzate, al potenziale di una procedura di verticalizzazione su target specifico per una campagna di post sponsorizzati su Facebook o LinkedIn. La raccolta dei dati è enormemente facilitata dalla diffusione capillare dell’email. Una campagna newsletter ben progettata o un questionario concepito con criterio scientifico possono generare risultati di feedback inattesi – a volte, senza esagerare, spettacolari – rispetto alla esigua percentuale di risposte solitamente generata dai sistemi di rilevazione tradizionali. Anche se questo di per sé non manda in pensione l’intramontabile intervista telefonica, specie per promuovere servizi professionali. Questo perché il vero valore aggiunto della ricerca di oggi non è la mole di dati raccolti ma l’intelligenza metodologica di chi la conduce. È sorprendente quanti elementi chiave del mercato target si riesce a comprendere dalle sfumature di una indagine telefonica condotta su un campione anche molto ridotto, al limite del focus. Se è vero che la qualità del prodotto è la base di partenza di ogni discorso di marketing, è anche vero che solo la ricerca può fornire gli elementi per riconoscere le opportunità di mercato e comprendere l’audience target di potenziali clienti, intercettandone in tempo le nuove richieste, comunicando più efficacemente i vantaggi dei propri servizi e superando gli approcci che ottengono scarsi risultati.

Di Maurizio Crescenzo