Eventi come strumenti di marketing. Il marketing esperienziale ha una marcia in più.
Nella famosa “cassetta degli attrezzi” a disposizione di tutti gli studi professionali, singoli professionisti o aziende, molto spazio viene giustamente riservato alla organizzazione degli eventi. Questi, se ben pianificati e strutturati, ricoprono un ruolo molto importante in un piano di comunicazione e marketing.
Già negli anni ’90, il marketing esperienziale, ovvero quella forma di marketing che cerca di creare empatia/coinvolgimento tra il fruitore di un servizio e chi lo rappresenta o lo eroga, era una delle strategie più utilizzate dai brand di successo. Creare le condizioni per far vivere al consumatore/cliente un’esperienza diretta con il proprio prodotto/servizio è l’obiettivo principale di ogni marketing manager.
Da sempre le persone, prima di scegliere cosa comprare, scelgono e comprano ciò che le emoziona.
Lo strumento di marketing “evento” di qualunque tipo esso sia, nel mondo delle professioni, dove l’immaterialità del prodotto/servizio offerto è più che palese, è fondamentale per riuscire a creare le migliori condizioni per coinvolgere e convincere i potenziali clienti. Se ci pensiamo bene, tutti noi siamo alla costante ricerca di una esperienza, e se questa è positiva o addirittura memorabile, saremo disposti a tutto per non perderla. Nel mondo delle professioni spesso il cliente non ha le competenze per poter decidere se quell’avvocato è migliore dell’altro e se quel medico o commercialista è più competente del professionista al quale ci siamo sempre rivolti.
Allora come fare per scegliere? Farsi conoscere, creare occasioni per poter far emergere le nostre competenze, le nostre peculiarità e capacità è sicuramente il modo più efficace. Ecco che per fare questo l’evento è sicuramente uno degli strumenti più adatti.
Un evento per essere efficace e rispondere a criteri di efficienza, deve essere strutturato nel modo giusto. Se il nostro studio o la nostra società è già dotata di un piano di comunicazione e marketing, allora è tutto molto più semplice, perché probabilmente decidere che tipo di evento fare, quando farlo e come farlo sarà frutto di una valutazione che si baserà su delle macro scelte strategiche, che evidentemente il piano di comunicazione e marketing ha già definito. Se invece non abbiamo una divisione marketing interna oppure un ufficio/agenzia di consulenza esterno che si occupa per noi di queste cose e con il quale abbiamo condiviso le scelte strategiche, allora il discorso è un po’ più complesso, ma non per questo impossibile.
In entrambi i casi, la pianificazione di un evento va ponderata bene.
La prima domanda alla quale dare una risposta è: quale obiettivo vogliamo raggiungere?
Possono essere tante le motivazioni per l’organizzazione di un evento: economiche, d’immagine e/o posizionamento, di lancio di un nuovo prodotto/servizio oppure di consolidamento relazionale verso un target di stakeholder, per esempio. Aver chiaro l’obiettivo sicuramente ci mette al riparo da errori.
Altri aspetti da non sottovalutare sono invece l’analisi dei contesti, interni ed esterni all’organizzazione. Dimensioni dell’organizzazione, mercati, competenze, clienti, potenzialità espresse e inespresse, sono aspetti molto importanti da tenere bene in considerazione.
Una volta compiute le scelte che ci porteranno a individuare quale evento è più giusto per noi, dobbiamo passare alla fase operativa. A questo punto definire un budget diventa prioritario. Aver chiaro e sotto controllo l’aspetto finanziario ci permette di ottimizzare gli sforzi e ragionare in termini di efficienza. Strutturare un piano di comunicazione ad hoc è fondamentale. Partendo dalla scelta del naming dell’evento, bisogna prevedere una grafica personalizzata che sia finalizzata alla creazione di una propria identità, coerente con il brand e con l’immagine coordinata della realtà che la organizza. L’invito, la grafica di un post sui social media, la progettazione di una locandina e del materiale di comunicazione e gadget da distribuire all’evento, se questo è organizzato in modalità fisica, oppure la personalizzazione dei canali digitali di fruizione dello stesso, sono elementi fondamentali. Ruolo cruciale lo riveste l’ufficio stampa. Questo ha il compito di lavorare sui contenuti dell’evento e individuare la notizia per il giusto coinvolgimento dei media (generalisti e/o di settore) a seconda dell’obiettivo prefissato.
Quello che rimane di un evento è la traccia che questo ha saputo lasciare di sé: pubblicazioni di articoli sui media, foto e video recap, nuovi contatti sviluppati e gestiti nel post evento ecc. Molto spesso si compie l’errore di ritenere un evento concluso un minuto dopo la fine dei lavori. Nulla di più sbagliato. Il post evento è cruciale. Se siamo riusciti a organizzare un buon evento e tutto è filato liscio secondo i piani, siamo al 60-70% del lavoro. Molto spesso ci giochiamo l’efficacia nelle settimane successive. Lavorare sui nuovi contatti generati, preparare un comunicato stampa post, se il caso lo richiede, aggiornare i canali di comunicazione posseduti, sito internet, canali social network ecc., ci permette di allungare la eco dello stesso e raccogliere altri consensi e visibilità targettizzata. La buona riuscita di un evento deve misurarsi anche sul valore reputazionale che questo è riuscito a generare nei confronti di chi lo organizza.
