Marketing per le aziende: da una geometria astratta alla brand identity desiderata

Chi ha deciso di leggere questo articolo probabilmente fa uso frequente di Internet come fonte di informazione. Se ha qualche anno in più della generazione Millennials forse ricorda un tempo in cui su Internet le risorse disponibili erano per lo più gratuite e senza pubblicità, prima che la Rete diventasse la principale opportunità di business per le imprese produttive e per il commercio. Ma la comunicazione di marketing non è cominciata con Internet e la parte visibile al destinatario è solo la parte finale e superficiale di una autentica filiera produttiva che l’ufficio marketing mette in piedi per selezionare, costruire e veicolare i messaggi che intende far pervenire al target di riferimento. Alla base della scelta dei processi e dei percorsi di produzione ed elaborazione di elementi passivi e attivi di marketing, occorre stabilire come presupposto una visione strategica di fondo da parte dell’ufficio marketing, che va progressivamente a delinearsi in maniera che la filosofia classica definirebbe “maieutica”, attraverso una buona programmazione periodica di brainstorming e brief con le costellazioni manageriali dell’azienda afferenti all’area Marketing e Comunicazione. Per dirla con parole povere, è fondamentale cercare di conoscere il cliente e comprendere le sue esigenze e aspettative, non sempre chiare e lineari. A partire da questa fase, è possibile immaginare che tipo di brand identity e corporate image meglio si attagliano al genere di brand reputation e identità che la comunicazione si pone come obiettivo di perseguire. Se è scontato che il tono del messaggio per le comunicazioni esterne va modulato e dosato a seconda del mezzo e della audience, è vero che spesso vengono trascurate la comunicazione interna, la comunicazione finalizzata allo stakeholder involvement in chiave CSR, la comunicazione rivolta alle istituzioni. Questo è un grave errore, perché rischia di minare lo sforzo che si mette in atto per la comunicazione promozionale, che rischia così di essere percepita come scarsamente veritiera, stucchevole e ipocrita. Produrre uno spot, un banner o un post social accattivante è relativamente semplice ma, se vogliamo che il nostro messaggio sia credibile, dobbiamo rendere coerente e sensato tutto il flusso di comunicazione che ha come parte terminale quel messaggio. Questo comincia con la progettazione di una buona identità visiva – gli elementi grafici, tipografici, cromatici e funzionali – da applicare a tutta la documentazione a stampa e digitale che l’azienda condivide con i suoi interlocutori, e prosegue con la gestione razionale e integrata di ciascuna azione individuale di comunicazione. L’azienda parla al tempo stesso con una voce riconoscibile e con più modalità di dialogo a seconda dell’interlocutore. Logicamente e a maggior ragione non va lasciata all’approssimazione del momento la comunicazione esterna, che va pianificata accuratamente fin dalle fasi preliminari della filiera. L’ufficio marketing deve avere già dai primi brainstorming, sulla base della propria esperienza, un’idea di partenza su quale può essere il sito web, l’evento, il post social, l’articolo a stampa, la promozione audiovisiva, che possono migliorare il posizionamento dell’azienda sul mercato. Le rispettive porzioni del communication mix assegnate alle funzioni di advertising, PR, direct marketing, etc. non possono essere schematicamente decise all’inizio ma devono essere frutto di un compromesso dinamico continuo tra ufficio marketing e management dell’azienda. Ad esempio, tutta la comunicazione social che ruota intorno a un evento, oggi fondamentale per ampliarne la risonanza, va calibrata a seconda della risposta di pubblico, delle eco mediatiche su stampa, TV e radio, dell’interesse generato presso stakeholder selezionati, come specifici clienti o gruppi sociali. In questo senso è indispensabile un approccio professionale, tipico di un ufficio marketing e comunicazione in outsourcing, che sappia produrre e dosare in tempo reale tutti gli elementi costitutivi del media mix ideale, grafiche, foto, video, testi, impegnando in maniera intelligente le risorse art, copy, Social Media Manager, SEO ed esperti in Digital Marketing. Un tipico errore di valutazione contemporaneo è trascurare il sito web, sostituendolo del tutto con i social media. Questa è una distorsione generata dalle abitudini contemporanee dei consumatori, specie più giovani, che si rivolgono in maniera crescente ai social media come aggregatori di informazioni, anche commerciali, oltre che per gli scopi di socializzazione e condivisione per cui sono nati. Ma l’azienda non deve dimenticare che il sito web è sempre la sua “casa” online, il luogo virtuale che chiunque sia interessato a qualunque titolo ai suoi prodotti, attività o a persone ad essa legate, cerca e visita per primo o per approfondire una ricerca. È una “rivoluzione” digitale precedente a quella social, ma che continua a far sentire i suoi effetti, forse oggi in maniera meno eclatante e quasi subliminale. Chi non si è trovato di fronte alla grande seccatura di dover cercare informazioni su un’azienda che non ha un sito web? Il sito aziendale continua a essere utile per tanti compiti che i canali social non sono in grado di assolvere. Il sito ideale è completo nelle informazioni di base e funzionali, ricco di materiale da leggere e audiovisivo, sempre aggiornato sulle ultime novità che riguardano l’azienda o il suo mercato di riferimento ma, al tempo stesso, semplice e leggibile nell’estetica e nella struttura. Un compromesso che non è facile ottenere senza una visione d’insieme di filosofia di base, esigenze commerciali e funzionali dell’azienda, pubblico al quale il sito intende rivolgersi, strategia di fondo per la costruzione della corporate image. Un quadro che può apparire a prima vista come una geometria astratta ma che, in realtà, col tempo si chiarisce nei contorni e nei dettagli come una figura ben riconoscibile, rappresentativa dell’identità aziendale.

Maurizio Crescenzo